Facebook: Rast ali upad oglaševalskega velikana?
Dandanes ima Facebook 2,27 milijardo mesečno aktivnih uporabnikov, zato lahko z gotovostjo trdimo, da je omenjeno družbeno omrežje ena ključnih spletnih strani za poslovanje in oglaševanje.
Slednje je bilo na Facebooku prisotno od leta 2004, od same ustanovitve le-tega, seveda pa smo od takrat priča mnogim spremembam na tem področju. Doseči učinkovite rezultate, ko naredimo poslovno Facebook stran zna biti težko, v ta namen pa ima platforma mnogo načinov kako ciljati občinstvo ter se uspešno povezati z obstoječimi in bodočimi strankami.
Razvoj Facebook oglaševalske platforme
Spremembe v Facebookovih algoritmih, kaj vidimo v novicah (»news feed«), smernice za oglaševanje in nove zmogljivosti oglaševanja podjetij so vse rutinske posodobitve, ki se dogajajo pogosto. V preteklih letih je prišlo do mnogih sprememb v tem kako organizacije in podjetja uporabljajo Facebook za prepoznavnost in trženje ter kakšne zmogljivosti jim platforma glede oglaševanja ponuja. Danes Facebook vidimo kot popularno družbeno omrežje in oglaševalskega velikana, vendar pa ni bil vedno tak.
Ob ustanovitvi Facebooka leta 2004, je obstajal prvi način oglaševanja z letaki (»Facebook Flyers«). V tistem času Facebook še ni imel funkcije novic (»news feed«), pametnih algoritmov, ki omogočajo boljšo uporabniško izkušnjo, prav tako oglasi niso bili visoko ciljno usmerjeni. V roku parih let pa je prišlo že do številnih napredkov.
Leta 2007 je ustanovitelj Mark Zuckerberg predstavil Facebook oglase, oglaševalski sistem za povezovanje podjetij z uporabniki, omogočil podjetjem doseg ciljnega občinstva ter interakcijo s specifičnim občinstvom in uporabniki. To je odprlo nova vrata za Facebookova oglaševalska prizadevanja, saj je podjetjem prvič ponudil dostop do podatkov, vključno z demografskimi podatki, meritvami uspešnosti oglasov, dejavnostjo uporabnikov ipd. To je oglaševalcem omogočilo možnost prilagoditve v namene izboljšanja ciljanja občinstva.
Uporabniki Facebooka so prvič opazili oglase, ki so bili usklajeni z njihovimi navadami in preferencami. To je trend, ki je ostal v središču trženja na Facebooku.
Spremenjeni algoritmi
Kljub natančnim analizam, pa se tržniki soočajo z omejenim prostorom za oglase. Dejstvo pri Facebooku je, da se vedno več tržnikov poteguje za omejen prostor medtem, ko se število sledilcev zmanjšuje.
V letu 2016 se je doseg objav zmanjšal za 52%. Nekateri tržniki ta upad dosega razumejo kot Facebookovo potezo, da začnejo za večji doseg plačevati. V bistvu pa je to le stranski učinek povečanega povpraševanja po oglaševalskem prostoru
z omejeno ponudbo le-tega. Vse več vsebin se namreč ustvarja in deli, poleg tega pa novice (“news feed”) selekcionirajo vsebine, katere uporabniki vidijo. Po poročanju Facebooka, dobi povprečni uporabnik 1500 objav, ko se vpiše na spletno omrežje. Algoritem nato izbere približno 300 zgodb, ki temeljijo na tem, kako relevantna je zgodba za uporabnika. Tako se povečuje konkurenčnost med podjetji, ki skušajo priti do uporabnikov.
Poleg tega so po poročanjih Zuckerberga uporabniki navedli, da objave podjetij in znamk izrinejo objave prijateljev. Z namenom boljše uporabniške izkušnje, je Facebook v začetku leta 2018 uvedel nov algoritem. Ta naj bi prinesel to, da vidimo več objav od prijateljev ter manj od podjetij in znamk.
Da bi razumeli kaj to pomeni za celotno strukturo Facebooka in posledice za oglaševalce moramo najprej razumeti osnovne pojme.
Do sedaj so se podjetja za svoje oglaševalske vsebine opirala na organski oglaševalski doseg (“organic reach”). Za večji doseg svojih objav pa so morali plačati Facebooku določeno vsoto denarja, katera jim je prinesla večjo frekvenco ogledov.
Organski dostop na Facebooku je merilo, ki pove koliko ljudi vas najde brez, da vi za to kaj plačate. To je podobno kot naravna uvrstitev na iskalnik, čeprav je v primeru Facebooka zasnovana na vidikih, kot so priljubljenost in post-frekvenca. Zaradi vedno večjega tekmovanja za organski doseg, ta že vrsto let upada. Nov algoritem pa za takšen doseg pomeni še večji upad.
Kaj to pomeni za tržnike?
Vsekakor bodo podjetja in organizacije potrebovale dolg premislek o strategiji in načinu oglaševanja svoje znamke. Zaradi te nadgraditve bodo samo objave podjetij, ki so zagotovile svojo kvaliteto sodelovanja z uporabniki, dosegle občinstvo. Na drugi strani pa bodo podjetja, ki se z kvaliteto sodelovanja z uporabniki niso ukvarjale, občutile težo te posodobitve. Triki interakcije, kot je “engagement baiting”, s katerimi podjetja uporabnike prisilijo, da izvedejo interakcije, so z novo posodobitvijo poostreni. Podjetja se bodo morala zato intenzivneje posvetiti oboževalcem oziroma ciljnim skupinam in njihovim željam ter potrebam. Prav tako bodo morala vložiti več dela v objave, kar bo sprožilo več inovativnih objav, ki bodo pritegnile uporabnike. Za večji doseg objav podjetij, se bodo le ta še naprej lahko poslužila plačanega oglaševanja.
Kaj lahko blagovne znamke in podjetja naredijo za večji organski doseg?
- Poskusijo ustvarjati vsebine, ki bi povezovale ljudi, jih napeljale na to, da bi objavo komentirali ali delili.
- Ustvarjajo vsebino, ki ustvari pomembno interakcijo, kot so live videi.
- Ustvarjanje nišne (“niche”) skupnosti skozi Facebook skupine.
Potrebujete pomoč pri Facebook oglaševalskih kampanjah? Pokličite ali nam pišite še danes!
