Razbijamo mite: Facebook Attribution proti Google Analytics

Sledenje na podlagi ljudi in sledenje na podlagi piškotkov (Facebook Analytics v primerjavi z Google Analytics)

Seji Facebook Analytics in Google Analytics sta enaki, če sta pravilno nastavljeni v sistemu označevanja. Težava se pojavi pri dodeljevanju oglaševalskih akcij in konverzijah oglaševalskih akcij.

Pretvorbe na obeh platformah imajo enak sprožilec, vendar se beležijo drugače. Nekatere pretvorbe, ki jih vidite na Facebooku so prikazane tudi v storitvi Google Analytics, vendar so obdelane kot da prihajajo iz drugih virov, posledično pa na teh platformah ne vidite enakih številk. Da bi ugotovili našo formulo vira resnice, moramo najprej razumeti, kako slediti konverzijam.

Kako deluje dodeljevanje storitve Google Analytics?

• Poročanje na podlagi piškotkov
• Modeliranje dodeljevanja zadnjega klika (privzete nastavitve GA) prejme 100 % vrednosti

Kako deluje dodeljevanje Facebooka oz. Facebook attribution?

• Poročanje na podlagi uporabnikov (na podlagi uporabniškega ID-ja iz Facebooka)
• 28-dnevno okno za pretvorbo povratnega pregleda za nazaj in 1-dnevni pogled

Kako Google Analytics in Facebook Pixel vidita konverzije

Google Analytics ne more spremljati dveh bistvenih stvari:

• Pretvorbe med napravami (GA v večini primerov ne deluje najbolje – ima težave z identifikacijo istega uporabnika, če uporabnik ni prijavljen v brskalnik Chrome)
• Google Analytics ne prepozna ali sledi konverziji Facebooka na podlagi “vtisov”

Po drugi strani pa, zakaj se podatki o atribuciji na Facebooku ne ujemajo z viri podatkov v storitvi Google Analytics?

Facebook ni večkanalna platforma. Facebookova kampanja dodeljevanja ne upošteva drugih kanalov. Če se ozremo na 28-dnevno modeliranje dodeljevanja klikov in enodnevni pogled, nakup vedno pripišemo Facebook kampanji. Tudi, če je imel uporabnik več tržnih stičnih točk na drugih kanalih, ki so vodili do končne konverzije, je Facebook to pripisal sebi.

Kdaj lahko pričakujete neskladje v podatkih o konverzijah?

Osnovni primer za dodeljevanje je ugotoviti, kam razporediti proračune za oglaševanje. Tu je nekaj najpogostejših primerov neskladnosti podatkov:

Neskladje pri pretvorbi med napravami

Na spodnjem nakupnem potovanju kupec najprej vidi oglas na mobilnem omrežju Facebook, nanj klikne, vendar se odloči, da še vedno ni pripravljen za nakup. Potem pa se naslednji dan, ko je za prenosnikom, premisli, ko klikne oglas v Googlu in izdelek kupi. Kdo naj dobi kredit za ta nakup? Tukaj prihaja modeliranje atributov. Po navedbah Facebooka – ker je kupec sodeloval z oglasom FB, se odločitev kupca za nakup pripisuje Facebooku. Glede na Google Analytics – kupec je kliknil Google Ads, torej gre za očiten primer plačane konverzije Google.

Neskladje pri konverzijah

Naš kupec najprej vidi oglas na Facebooku (na katerikoli napravi), vendar se še naprej pomika po viru novic, ne da bi kliknil na prikazan oglas. Istega dne z oglasom navdihnjen kupec odpre mobilni brskalnik, vtipka natančen URL naslov in opravi nakup. Kdo naj torej dobi kredit za ta nakup? Glede na Facebook – pogled s konverzijo FB – na osnovi prikazov – konverzijo pripisujejo Facebooku. Glede na Google Analytics pa gre za neposredno pretvorbo prometa in nikakor ne za Facebook.

Obstaja še kup drugih primerov, kako bi se lahko dodeljevanje Facebooka in Google Analytics razlikovalo, razlika v podatkih namreč nastane pri mešanju dveh velikih konkurentov – Facebooka in Googla.

Najbližje dodeljevanje Facebooka v primerjavi z Google Analytics kot vir pravilne formule bi bilo dobro imeti “en vir resnice” za podatke o nakupih, še posebej, če poročate po zadnjem kliku. Če želite približati številke, lahko sledite konverzijam klikov iz Facebooka in prezrete konverzije po ogledu, ki niso 100 % natančne. Atribucijo Facebooka lahko prilagodite v meniju »prilagodi stolpec konverzij« v Business Managerju, tako da prikazuje samo klike konverzij. To je prvi korak pri pridobivanju vaše prave formule. Prav tako lahko razmislite o štetju konverzij s pomočjo večkanalnega poročila o konverzijah iz storitve Google Analytics.

Formula je primerna za vas, če je vaš prvi oglaševalski kanal Facebook, za čisto vsak primer pa ta preprosta formula dodeljevanja ni primerna.

Zgoraj je prikazana poenostavljena formula in ne znanstvena. Glede na svojo nišo prilagodite spremenljivke, vrednost podprte pretvorbe in vrednost pretvorbe “View” v tej formuli pa se izračunata glede na to, kako zapleten je postopek pretvorbe. Ta formula je najpreprostejši in najlažji način merjenja dodeljevanja.

Bolj zapleten je postopek pretvorbe, večje so možnosti za neskladnost podatkov. Kupec bo lahko prekinil postopek pretvorbe in še naprej kupoval iz druge naprave. Pojdite v Google Analytics/Business Manager in ocenite vrednosti spremenljivk glede na število korakov v postopku od dodajanja v košarico do samega nakupa.

Kaj pa optimizacija kampanje?

Prepričajte se, da na številke gledate iz dveh različnih perspektiv. V storitvi Google Analytics poiščite natančno sliko celotnega prihodka, ki ga ustvarjajo vsi viri. Te podatke uporabite kot splošni vir resnice za nakupe in “on-site” analitiko.

Optimizirajte za kanal, na katerem oglašujete. Če imate manj učinkovitih tržnih kanalov, optimizirajte glede na podatke na Facebooku. Če se vaše podjetje zanaša predvsem na odlične Facebook oglase, optimizirajte za Facebook.

GA proti FB: prevzemi

Tržniki na Facebooku morajo razumeti razlike v podatkih analitike Facebook in Googla, da lahko pripišejo oglase, nastavijo ciljanje na ciljno skupino in ustrezno spodbujajo konverzije.

Podatki se zbirajo drugače, vendar to ne pomeni, da so “napačni”. Predlagamo, da se pripisovanje Googlove analitike uporabi kot pravi vir za podatke o “on-site” in podatke o konverzijah, vendar za optimizacijo uporabite podatke o konverzijah na Facebooku in jih upoštevajte pri širšem poročanju in dodeljevanju.